Buyer persona et marketing de contenu

Moussa a 40 ans. Il est commerçant et propriétaire de deux alimentations à Ouagadougou. Mari comblé, homme intègre et respecté de son entourage, il n’a pas « fait l’école » mais y a envoyé ses 4 enfants.

Moussa est une « cible marketing type », un stéréotype du client que vise notre offre. C’est un buyer persona, ou plus simplement : un persona.

Grâce au persona, on imagine notre client potentiel, on le comprend, on sait comment lui parler, comment le convaincre. On sait si notre affiche, notre message, notre publicité Facebook, va l’atteindre, le toucher, l’inciter à acheter.

Étude de cas : Moussa pour une banque

On sait que la part du secteur informel dans l’économie est importante, et on sait que le secteur informel fait peu confiance aux banques. Notre étude de marché nous indique ainsi que la bancarisation du secteur informel est une cible privilégiée. On poursuit donc notre persona :

Le fils aîné de Moussa, déjà diplômé en comptabilité, l’aide à formaliser son commerce. D’abord réticent à confier son argent aux banques, Moussa a finalement cédé, ce qui devrait lui permettre de bientôt contracter un prêt pour ouvrir une troisième alimentation.

Moussa circule beaucoup entre ses deux alimentations, et se déplace dans une vieille Mercedes qu’il a racheté il y a des années à un ami garagiste. Il aime et soigne sa voiture, qui a été pour lui la première preuve visible que ses affaires marchaient.

La deuxième fille de Moussa, qui a 16 ans et passe tout son temps libre sur son smartphone, a essayé de convaincre son père de l’intérêt et du potentiel d’Internet. Elle l’a inscrit sur Facebook et ajouté dans une dizaine de groupes de commerçants. Il a accepté pour lui faire plaisir, mais n’ose pas lui dire qu’il ne se souvient même plus comment se connecter.

On sait désormais que Moussa est susceptible d’être touché par une grande affiche au bord du goudron, mais qu’il ne verra même pas notre publicité sur Facebook. On sait en revanche que ses enfants pourront voir cette dernière. On sait aussi que son fils, qui l’aide dans ses affaires, pourrait être la personne à cibler pour toucher le père.

En sachant à qui on s’adresse pour chacun de nos supports, on peut adapter le message pour mieux toucher notre cible.

Un persona, pour quoi faire ?

Définir un persona revient ainsi à identifier la personne que vous souhaitez atteindre à l’aide de vos différents contenus : affichage urbain, réseaux sociaux, télévision, street marketing… Si vous connaissez les habitudes de votre persona, vous allez pouvoir concentrer votre marketing sur les informations dont vous disposez à son sujet pour l’atteindre et l’intéresser. Ainsi, vous ciblez des prospects et des clients idéaux, en définissant les attentes d’une seule personne. À terme, le buyer persona constitue une base solide pour définir votre stratégie de contenu.

De la même manière, le buyer persona pourra vous aider à identifier de nouvelles opportunités, et à développer des produits ou services inédits. Comment ? En ayant une idée claire de ce que recherche ce persona. Il vous est alors possible de créer des contenus spécifiques pour combler ses attentes. Votre entreprise saura ainsi définir les meilleurs types de contenus à utiliser pour attirer des visiteurs et les convertir en clients. Enfin, il sera même possible de faire d’eux les ambassadeurs de votre marque, de vos produits ou de vos services. Le tout, en apprenant à mieux connaître une seule personne, et non pas des milliers.

Mieux vaut tard que jamais

L’idéal est bien sûr de définir son buyer persona le plus tôt possible, avant même de penser « communication », dès l’étude de marché, dès les prémisses de votre projet…

Mais il n’est jamais trop tard pour bien faire. Si vous avez déjà lancé votre projet, voire même que votre entreprise est en activité depuis des lustres sans jamais avoir vu l’intérêt des personae, mettez-y-vous maintenant. Exercice amusant, stimulant, il peut même être mené en groupe, avec vos collaborateurs… ou même des tiers (clients, amis, partenaires, communicants…)

En tout état de cause, il est indispensable d’avoir des personae bien définis avant de lancer une nouvelle campagne marketing. Nouveau produit ? Nouveaux supports ? Nouvelle saison ? Nouveaux budgets ? Commencer par la définition de vos personae va vous faire gagner du temps, et vous permettre de mieux répartir votre budget.

Et si vous êtes sur le point de refondre ou concevoir votre site web, c’est le moment de rafraîchir vos personae ! Qui sont celles de vos cibles qui se connectent régulièrement à Internet ? Sont-elles locales, nationales, sous-régionales, internationales ? De quelles tranches d’âge ? Avec quelles habitudes ? Quels centres d’intérêt particuliers ? Que recherchent vos cibles sur Internet ? Connaissent-elles déjà vos produits ou devrez-vous le leur faire connaître ? Quel type d’information vont-elles chercher en priorité ?

Ce sont les réponses à toutes ces questions qui vont définir votre persona, qui va ensuite vous permettre de construire le message que vous allez lui offrir.

Un persona, des personae

Bien entendu, votre campagne, vos publications sur les réseaux et toutes vos actions ne ciblent pas une seule et unique personne. Mais la plupart de vos clients et des clients potentiels présents sur le marché se reconnaissent dans votre buyer persona. D’où l’adage selon lequel il vaut mieux connaître une personne que tout un village !

Toutefois, si votre entreprise vend par exemple des jus de fruits, vous ciblez plusieurs types de profils très différents, qui en consommeront pour des raisons ou dans des cadres très différents :
– vous ciblez les mères de famille, qui tiennent à la santé de leurs enfants ;
– vous ciblez les adolescents, étudiants et jeunes adultes, qui apprécient les saveurs naturelles dans un moment de détente ;
– vous ciblez les restaurateurs, qui recherchent un produit facilement disponible et facile à écouler ;
– etc.

Pour chacun de ces segments de clients, il faut donc créer un profil type et lui apporter le plus de détails possible.

En premier lieu, le buyer persona se définit par une identité, qui correspond essentiellement à ses critères sociodémographiques : prénom, âge, métier, situation de famille, loisirs, préférences… Vous devez alors prendre le temps de définir ses habitudes et ses caractéristiques. Il peut s’agir de sa relation à la technologie, à la consommation, à la famille, au travail… Mais également de ses activités, ainsi que des équipements qu’il aime utiliser. Grâce à ces précieuses informations, vous allez pouvoir identifier la plupart de ses objectifs personnels, comme ses besoins, ses motivations et ses attentes. Et à partir de cela, il devient possible d’orienter vos actions pour satisfaire les objectifs du buyer persona.

Enfin, avec le buyer persona, vous parvenez à une personnalisation plus poussée de la relation client. Mais aussi à une identification simplifiée d’opportunités de croissance ou encore, à la mobilisation autour de la culture et de la connaissance client.

Le bon contenu pour le bon persona

A chacun des personae que vous aurez ainsi défini, vous pourrez offrir un contenu spécifique, qui lui parle. Vous ciblerez par exemple les mères de famille sur des publicités Facebook où vous vanterez les qualités nutritives et naturelles de vos jus. Vous ciblerez les jeunes et les étudiants avec les valeurs que vous défendez : votre jus est fait localement, vos produits sont naturels, votre entreprise contribue à l’économie du pays et crée de l’emploi…

Présentez ensuite ces contenus sous un format intéressant, engageant, qui apporte une vraie valeur ajoutée. Vous voulez vanter les qualités naturelles et l’origine locale de votre jus de mangue ? Rédigez un article bien illustré pour présenter le processus de collecte ! Vous voulez parler des qualités gustatives du jus ? Proposez une recette fraîche et originale à essayer.

Votre objectif ultime : la transformation du client en « ambassadeur ». Convaincu par votre produit et par vos contenus, il les partage dans son réseau, générant ainsi une audience « naturelle » – ou « organique » – c’est-à-dire qui ne provient pas de la publicité. Le client agit de manière désintéressée, simplement parce qu’il a confiance en votre marque. Ses partages ont alors plus d’impact, sont plus crédibles… et en plus ils ne vous coûtent rien !

Un contenu médiocre ou mal adapté à la cible coûte très cher à diffuser, et peut même avoir un impact négatif s’il touche la mauvaise cible ! Un contenu de qualité et bien ciblé demande certes une fine étude de votre cible, et plus de travail sur son élaboration, mais il sera lu par ses cibles, référencé par les moteurs de recherche, et partagé par ses fans. Au final, vous êtes gagnant sur toute la ligne !

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